Blogg, Marknadsföring på internet, Social media, Uncategorized, WOM

Viral marknadsföring och WOM

OBS! Långt inlägg med fjantigt akademiskt språk i slutet. Orkar du inte läsa det så kan du iaf kommentera att det vara ett grymt inlägg ändå 😉

Jag tänkte ge mig på ett ämne som är en våt dröm för alla marknadsförare/reklamere… Viral marknadsföring. Marknadsföring som leder till att budskapet sprider sig som svininfluensan, en epidemi, en snackis som alla pratar om. Jag tror att det är svårt att åstadkomma om man fokuserar på att materialet man arbetar med -ska bli viralt! Det mesta som sprider sig som en löpeld på internet brukar oftast vara någonting som har hänt i den verkliga världen, någonting som är speciellt och höjer ögonbrynen. Samtidigt är inte det hela sanningen, virala saker väcker oftast känslor, dåliga som goda men de innehåller variabler som gör att de sprider sig. Kolla bara på alla unga tjejer som videobloggar om sina liv på YouTube till exempel.

Men nu ska vi fokusera på viral marknadsföring och WOM, producerat för ett kommersiellt syfte. Jag får uppfattningen av bloggar om kommunikation jag läser att det är lite fult att gå in med intentionen att producera någonting viralt. Man skjuter sig själv i foten. Men egentligen, common, vem vill inte kunna åstadkomma det. På riktigt. Aggen mot det kanske grundar sig i att ingen egentligen vet hur man gör, blir det viralt så är det ren flyt, praise the lord! Det finns inget recept bara saker man ska tänka på som kan vara till hjälp.

Jag kom att skriva om det här då jag gick igenom en gammal hemtenta jag hade om skillnaden mellan WOM offline och online. Fråga mig inte vilka akademiska artiklar jag läste för att komma fram till svaret men jag tror att det kan vara värdefullt för de som försöker sig på konststycket. Ingen kioskvältare men gillar du ämnet så kom gärna med feedback! Enjoy!

WOM på internet och speciellt i sociala nätverk med fokus på konsumtionsrelaterade ämnen skiljer sig betydligt från vanlig WOM offline. Existerande teorier angående WOM offline har inte visat sig applicrbar  online på grund av att den fokuserat på face-to-face interaktion, det vill säga att den är mer intim och stimulerar andra sorters sociala uppfattningar människor kan dra om varandra. Intressant är att det finns väsentliga skillnader mellan WOM offline och online som är lite oväntade, jag kommer att presentera dessa nedanstående efter tre variabler som inom ett socialt nätverk spelar en betydande roll för hur WOM påverkar konsumenters beslutsfattande och attityd; tie strength, homophily och source credibility. Jag föredrog de engelska beteckningarna då de förmedlade betydelsen bättre än de svenska.

homophily är en stark stimulus till varför man delar med sig av WOM, man känner sig bekväm och tillfaller de som är sig själv lika mer intresse och värderar de mer. Skillnaden är att man online värderar homophily enligt andra kriterium än offline. Offline värderar man kön, ålder och utbildning mer medan man online värdesätter delade gruppintressen, grupptankesätt till individerna som är delaktiga men också till själva webbplatsen. Människor finner en starkare relation till webbplatsen (likt ett varumärke) än människorna som finns i den, man utgår mer från webbplatsens attribut än individernas. När det gäller tie strength är individ-till-individ tie strength mindre relevant online. Online är denna variabel mer stark mellan informationssökaren och källan, det vill säga webbplatsen. Likaså när det gäller source credibility värderar människor källan mer utifrån webbplatsen än från själva individerna.

Den röda tråden är att människor har ett annorlunda värderingsperspektiv online än offline. Offline är homophily och tie strength främst relaterade genom en face-to-face relation. Online stimuleras dessa mer av webbplatsens attribut som informationsinnehåll och omsesidighet. Individer online verkar med andra ord relatera mer till webbplatsen än till andra individer inom alla attribut som är grunden till varför man bedriver WOM och hur man värdesätter den.

För en marknadsförare är detta viktigt för hur man kan stimulera WOM för sitt eget varumärke. Man bör tänka mer på vilka arenor man ska spela på, ska man skapa ett eget forum för företagets produkter (detta kanske minskar trovärdigheten), ska man utnyttja bloggar eller kanske prova Second life. Online måste marknadsförare tänka annorlunda för att skapa en gemenskap genom en trovärdig arena, helst ska varumärket vara så attraktivt att arenor/webbplatser tillverkas av privata aktörer/konsumenter för att den ska kännas trovärdiga och attraktiva emotionellt för att den ska lyckas att producera WOM.


Standard
Blogg, Internet, WOM

Mät Word Of Mouth om någonting! Men hur?

Word Of Mouth har verkligen fått en ny betydelse i och med internet och vilken genomslagskraft bara en person kan åstadkomma med att sprida sina erfarenheter utav en produkt eller tjänst. Summan av all dålig WOM som en följd av en dålig produkt, skandal eller vad som helst kan vara katastrofalt för företag. I och med detta har företag upplevt ett behov av att mäta användargenererat material och vilken betydelse den har beroende på olika parametrar.

Jag läste en artikel “Measuring the value of electronic word of mouth and its impact in consumer communities” av Paul Dwyer, student på A&M University i Texas som har arbetat fram ett nytt verktyg (APR) för hur man ska mäta WOM som jag tycker är mycket intressant, dock med sina svagheter, men den för mig den mest relevanta. Som ni kommer märka nedan är den starkt inspirerad av Google.

Med Adapted PageRank vill han införa ett nytt sätt för hur man bör mäta värdet av Word of Mouth på internet. Medan tidigare studier fokuserat mest på kvantitet och hur många direkta länkar/ties (centrality) en enhet har vill han med APR rationalisera den processen till vad värdet för WOM egentligen har. Alltså, med APR  föreslår han ett nytt mätsystem för WOMs betydelse och vilken genomslagskraft högt värderade diskussioner/inlägg/författare har i sociala nätverk. Tillämpningen av APR på ett nätverk känner igen inte bara värdet, eller Knowledge capital, av ett meddelandes eller en nods inneboende värde men också värdet utav informationsnoder som härstammar eller är inspirerad från den. Med andra ord bestäms summan av värdet av ett meddelande eller den som skrev meddelandet inte bara utav denne själv utan också i relation till hela nätverkets knowledge capital. På samma sätt mäter APR sociala nätverk både den kollektiva och den individuella sociala kapitalet genom att sammanlägga betydelsen av medlemmars individuella bidrag och effekten av att ha viktiga associationer från andra i det sociala nätverket. Värdet på noder bestäms bland annat av vilken outdegree (hur många  och vem man tar kontakt med själv) och vilken indegree man har (hur många och vilka som velat ta kontakt till än själv. Ju fler och viktigare som vill ta kontakt med mig till exempel ju mer värdefull anses jag och mina bidrag till ett nätverk vara, på samma sätt minskas mitt värde om jag tar kontakt med fler än vad jag själv får kontakter.

Jag anser att han lyckas ganska väl och att APR ger en mer relevant och verklighetsbaserad bild av vad värdet av olika sorters WOM verkligen har. I den tidigare metoden (centrality) mätte man bara vilka omedelbara länkar en nod hade utan att egentligen undersöka hur djupt den var inrotad på internet, till exempel vilka/vem som producerade kommunikationen och vilken effekt beroende på vilken auktoritet de hade, hur många som absorberade och förmedlade vidare budskapet och vilken effekt det kan ha på en konsuments köpbeslut. Däremot anser jag att APR brister i relation till vilken engagemangsgrad (till produkten) hos konsumenter som är aktiva på internet den ska mäta. I och med att den mäter värdet utav noder och dess bidrag på ett nätverk i relation till hela hela nätverket krävs det en varaktig aktivitet för att mätningen ska ha en god validitet, alltså passar den sig bäst till de som har ett varaktigt engagemang. Då WOM är ett involvment response anser jag att APR brister när man ska mäta de konsumenter med situational involvment som bara är engagerade under en kortare tidsperiod på grund utav externa stimuli. Därför hade jag förväntat mig en vidare förklaring av hur APR är relevant beroende på vilken sorts engagemang hos konsumenter aktiva på internet den mäter.

skrivkramp!

Standard